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[…] Die Zeichentrickserie „Chuggington“ ist ein Renner bei Super RTL. Die Hauptdarsteller sind drei Lokomotiven in den Ampelfarben – grün, orange, rot. Der Sender strahlt die Serie am Vormittag aus. Doch selbst Kinder, die morgens nicht fernsehen dürfen, könnten bald wissen, dass die grüne Lokomotive Koko heißt. Denn das lernen sie im Kindergarten.

Erzieher in rund 10.000 der insgesamt 55.000 Kindergärten nutzen eine Broschüre zur Verkehrserziehung. Sie enthält Übungen, in denen die Kinder spielerisch lernen sollen, rechts von links zu unterscheiden oder Verkehrsschilder zu erkennen. Bezahlt hat das Heft Super RTL. Deshalb taucht auf beinahe jeder der 20 Seiten mindestens eine der Trickfilm-Loks auf.

Außerdem verlost der Sender Spiele und Puzzle zur Serie und macht so auch die Eltern auf die Merchandising-Artikel aufmerksam. Super RTL wollte sich auf Anfrage nicht zum kommerziellen Interesse äußern, ein Sprecher sagte, der Sender versuche, „unser Image dadurch zu verbessern, indem wir Themen wie Verkehrserziehung aufgreifen, die den Eltern wichtig sind“.

Die Kampagnen übernehmen die Unternehmen allerdings nicht selbst, sie beauftragen Agenturen. „Wir fangen da an, wo die Kinder erstmals aus dem Haus kommen und lassen sie dann nicht mehr los, bis sie ihr Studium beendet haben“, sagt André Mücke, Geschäftsführer der Agentur DSA Youngstar. „Wir sprechen deshalb junge Eltern über den Kanal Kindergarten an, weil es sehr schwierig geworden ist, Familien mit Werbung zu erreichen.“ Vom Malheft über Badewannenfiguren bis zur Chipstüte ist dabei fast alles denkbar. Und erlaubt.

Anders als in Schulen ist die Werbung in Kindergärten nicht verboten. Diese Lücke nutzen Unternehmen gerne aus. Der Kabelnetzbetreiber Unitymedia warb mit Malheften für seine Kinderkanäle. Dr. Oetker versorgt die Kindergärten mit Backrezepten und Zutaten – und trägt so seine Marke auch ins Unterbewusstsein der Kinder.

„Markenbindungen, die in jungen Jahren entstehen, sind sehr stabil“, sagt Wirtschaftspsychologe Georg Felser von der Hochschule Harz. Deshalb rücken vor allem Kindergärten in den Fokus der Werber. „Im Kindergarten treffen die Unternehmen auf Menschen ohne Markenbindungen.“ Und ohne Argwohn: „Kinder glauben erst einmal fast alles, was man ihnen sagt“, sagt Arnd Florack, Professor für Strategische Kommunikation an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen.

„Erst mit etwa sieben Jahren beginnen sie, sich in die Position der Werber hineinzuversetzen.“ Dafür können sie sich ziemlich gut an eine Comic-Figur erinnern, die sie ausgemalt haben. Vor dem Kino zieht dann der Sohn die Mutter in den Kinderfilm, weil es auf dem Plakat die Figur erkennt. „Wenn das Kind ein Logo sieht, erkennt es das später wieder“, erklärt Florack. Und was es kenne, finde es auch gut. „Kinder sind die besten Lerner auf der ganzen Welt und Werbung funktioniert nun mal über das Lernen.“

Damit sich die Türen der Kindergärten öffnen, kleiden Werber die Marken in ein soziales Gewand. Von Mehrwert spricht Rolf Kosakowski junior, Geschäftsführer der Agentur KB&B Advertising, die für Super RTL „Chuggington“ bewirbt. „Wenn wir Kekse in die Kindergärten bringen sollten, dann würden wir auch gleichzeitig erklären, wie Kekse gebacken werden.“

Ansonsten hätten sie wohl auch kaum eine Chance. „Werbung fliegt bei mir sonst immer in die Tonne“, sagt Ulrike Sietas. Die Leiterin der Kindertagesstätte „Kleine Hexe“ in Seevetal bei Hamburg bekommt regelmäßig Post von Werbeagenturen. „Wir finden nicht alles sinnvoll, was wir bekommen“, sagt sie. Einmal im Jahr sind die 30 Kinder der „Kleinen Hexe“ aber mit von der Partie, diesmal bei „Chuggington“. „So etwas finde ich sinnvoll, weil die Kinder dabei etwas lernen.“

Weil sich Kinder aber neben den Verkehrsregeln auch die Markenlogos merken, kritisieren Experten das Werben an Kindergärten. „Unter ethischen Gesichtspunkten halte ich das für fragwürdig“, sagt Wirtschaftspsychologe Felser. Anders als bei den Erziehern stehe im Marketing das wirtschaftliche Interesse des Unternehmens im Vordergrund. Auch Florack ist skeptisch: „Ich bin normalerweise gegen Reglementierungen, aber hier wären sie angebracht.“ Gerade weil der Kindergarten ein Raum sei, in dem das Unternehmen exklusiv werben könne.

„Wir verteilen die Sachen ja nicht ungefragt“, widerspricht Werber Mücke, „zwischen uns und den Kindern steht immer ein Pädagoge“. Der müsse entscheiden, ob es zu viel Werbung sei oder es sich um Produkte handle, die im Kindergarten nichts zu suchen hätten. Und Werbung gebe es schließlich überall. Das hat auch Experte Florack erleben müssen. Sein vierjähriger Sohn überraschte ihn, als er das Logo von McDonald’s erkannte. „Er schaut noch kein Fernsehen und gegessen haben wir dort auch noch nicht“, rätselte Florack eine Weile.

Bis er seinen Sprössling eines Morgens wieder zur Kita fuhr: Auf dem Weg dorthin kamen sie an einem großen Plakat vorbei, auf dem ein Burger abgebildet war. Und das goldene M. [Spiegel Online]

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